ஒரு தொழிலை ஆரம்பித்தல் என்பது எளிமையான முடிவு (Easy decision) ஆனால் கடினமான செயல் (Hard Execution). அவ்வாறு ஆரம்பித்த தொழிலில் சரியான குழுவினை (Team) கட்டமைத்து வாடிக்கையாளர் ஏற்று கொள்ளக்கூடிய சிறப்பான பொருள் அல்லது சேவையை வழங்குதல் என்பது அதனினும் கடினமான செயல். இவை அனைத்தையும் செய்து பொருளுக்கு ஏற்ற சந்தையை கண்டறிந்த பின்னரும் சில நிறுவனங்கள் இழப்பை சந்தித்து மூடப்படுகிறது. இவ்வாறு தோல்வி அடையும் நிறுவனங்களை ஆய்வு செய்யும் பொது பெரும்பாலான நிறுவனங்கள் தோல்வி அடைந்ததற்கான காரணம், நிறுவனம் வழங்கும் பொருள் அல்லது சேவைக்கு சரியான விலை நிர்ணயம் (Price Fixing) செய்யாமல் விட்டது என்று தெரிய வந்துள்ளது.
விலை நிர்ணயம் குறித்த சரியான புரிதல் இன்றைய அளவில் குறைவாகவே உள்ளது. விலை நிர்ணயம் என்பது ஒரு சில நிறுவனங்களில் நிதித்துறை (Financial function) சார்ந்த செயலாகவும், ஒரு சில நிறுவனங்களில் இது விற்பனை (Sales function) துறை சார்ந்த செயலாகவும் இருக்கிறது. இவர்களால் பொருளின் விலை என்பது செலவு (Cost based price) சார்ந்து மாறும் ஒரு எண் அல்லது தள்ளுபடி சார்ந்து (Discount based price) மாறும் எண் என்ற அளவில் மட்டுமே பார்க்கப்படுகிறது.
பொருளுக்கு விலை நிர்ணயம் செய்வது என்பது கலையா(Art)? அறிவியலா(Science)? கணக்கா(Maths)? என்ற கேள்வி அனைத்து நிறுவனங்களுக்கும் இருக்கும் பெரிய சந்தேகம்.
வாடிக்கையாளர்களின் உணர்வுகள்(Feelings), அனுபவங்கள் (Experiences) மற்றும் நிறுவனத்தின் தனித்துவ அடையாளம்(Unique brand perception), கையாளும் யுக்திகள் (Tactics & Strategies) என்று வரும் போது விலை நிர்ணயம் என்பது ஒரு கலை. வாடிக்கையாளரின் தேவைகள் (Needs & Expectations) மற்றும் பொருளின் சிறப்பம்சங்கள் (Features & Benefits) என்று வரும் போது விலை நிர்ணயம் என்பது அறிவியல். வாடிக்கையாளரின் வருமானம் மற்றும் நிறுவனத்தின் லாப நட்டங்கள் என்று வரும்போது விலை நிர்ணயம் ஒரு கணக்கு. ஆகவே விலை நிர்ணயம் செய்தல் என்பது ஒன்றுடன் தொடர்புடைய 3 வட்டங்களின் மையமே விலை நிர்ணயம் என்று கூறலாம்.
Pricing – Arts – Science – Maths
விலை என்றால் என்ன? விலை நிர்ணயத்தில் நாம் செய்யும் தவறுகள் என்ன? நிறுவனத்தில் விலை நிர்ணயம் யார் செய்ய வேண்டும்? நான் வழங்கும் பொருள் அல்லது சரியான விலையை கண்டறிவது எப்படி? புது தொழில் முனைவோர் எப்பொழுது விலை பற்றி யோசிக்க வேண்டும்? போன்றவை குறித்தும் விலை நிர்ணயத்தில் உள்ள பல்வேறு மாதிரிகள் குறித்தும் பின்வரும் கட்டுரையில் விரிவாக காணலாம்.
விலை (Price)
நிறுவனங்களை பொறுத்த வரையிலும் சரி, வாடிக்கையாளரை பொறுத்த வரையிலும் சரி அனைவரும் தவறாக புரிந்து கொண்டுள்ள கருத்து, விலை என்பது ஒரு எண் (Price is a Number). இந்த புரிதல் தவறு. இந்த தவறான புரிதலின் காரணமாகவே, நிறுவனங்கள் லாபத்தை அதிக படுத்தும் பொருட்டு அதிக விலைக்கு விற்க வேண்டும் என்ற மன நிலையும், வாடிக்கையாளர்கள் குறைவான விலைக்கு வாங்கி விடவேண்டும் என்பதன் பொருட்டு தள்ளுபடிகளை எதிர்பார்க்கும் மனநிலையும் சந்தையில் நிலவுகிறது.
விலை என்பது நாம் வழங்கும் பொருள் அல்லது சேவை மூலம் கிடைக்கும் மதிப்பு (Value of the product or service). அந்த மதிப்புக்கான குறியீடு தான் இவ்வளவு நாள் விலை என்று நாம் புரிந்து கொண்டிருக்கும் எண். விலை என்று விற்பவர்களும், வாங்குபவர்களும் கூறும் எண், விலைக்கான குறியீடு (Price Point). அது விலை அல்ல.
விலை என்பதனை மதிப்பாக உணரும்போது, நாம் பொருள் குறித்த தெளிவான புரிதல் கிடைக்கும். நாம் வழங்கும் பொருள் அல்லது சேவை என்ன? அதிலிருந்து வாடிக்கையாளர் பெரும் மதிப்பு (Value) என்ன? இந்த பொருளுக்கான தேவை (Needs) வாடிக்கையாளருக்கு இருக்கிறதா? இந்த பொருள் அல்லது சேவையை எவ்வளவு அத்தியாவசியமாக (Essential and importance) உணர்கிறார்கள்? இந்த பொருள் அல்லது சேவைக்கு விலை கொடுக்க (Willingness to pay for the value) தயாராக இருக்கிறார்களா? போன்ற கேள்விகளுக்கு விடை தேட தொடங்குவோம். இந்த மதிப்புக்கான தேடலானது (Search for value) தேவைகளை சரியாக புரிந்து பொருள் அல்லது சேவையை திட்டமிட்டு வழங்கிட உதவும்.
விலை நிர்ணயத்துக்கான நேரம்
புத்தொழில் நிறுவனங்கள் சிறந்த பொருளை (Product) உருவாக்கி விட்டு, அதன் பின்னர் வாடிக்கையாளர் யார் (Customer) என்று முடிவு செய்து விட்டு அதன் பின்னர் விலை (Price) என்னவென்று முடிவு செய்யலாம் என்று வேலை செய்கின்றனர். இது 95% தோல்வியில் முடிவடையும் செயல். அனுபவம் வாய்ந்த நிறுவனங்கள் முதலில் விலை என்னவென்பதை முடிவு செய்து, இரண்டாவதாக அந்த விலைக்கு தகுந்த வாடிக்கையாளர் யார் என்று முடிவு செய்து, அதன் பின்னர் அந்த வாடிக்கையாளர் குழுவுக்கு ஏற்ற பொருளை முடிவு செய்கின்றனர்.
Price before customer and product
இந்தியா போன்ற விலை நெகிழ்ச்சி (Price sensitive market) உள்ள சந்தைகளை பொறுத்த வரையில் பொருள் என்ன என்று முடிவு செய்யும்பொழுதே அதற்கான விலை என்ன என்பது முடிவு செய்யபட வேண்டும். இதற்க்கு ஒரு சில விதிவிலக்குகள் இருக்கலாம். ஆனால் அவற்றை உதாரணமாக எடுத்து சிக்கலில் மாட்டிக்கொள்ள கூடாது.
விலை நிர்ணயத்தில் நாம் செய்யும் தவறுகள்
விலை நிர்ணயத்தில் நாம் செய்யும் பொதுவான தவறுகளையும், அதனை சரி செய்ய நாம் வேண்டிய முறைகள் பற்றியும், சில எடுத்துகாட்டுகளையும் கீழே காணலாம்.
நாம் வழங்கும் பொருள் அல்லது சேவையை பெரும் அனைத்து வாடிக்கையாளரும் ஒரே மாதிரியான விலை (Same price) தான் கொடுப்பார்கள் என்று நினைப்பதும் தவறு. பொருள் அல்லது சேவை பெரும் ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளருக்கும் ஒவ்வொரு விலை (Differential pricing) கூறி வாடிக்கையாளருக்கு நிறுவனம் மீதான நம்பிக்கையை சிதைப்பதும் தவறு.
நாம் வழங்கும் பொருளுக்கான சந்தை மற்றும் சந்தையில் பொருள் வாங்கும் வாடிக்கையாளரின் பகுப்பு (Customer Segment groups) மற்றும் குழுக்களை அறிந்து தெளிவாக புரிந்து கொண்டு அதற்கு ஏற்றவாறு விலை நிர்ணயம் செய்தல் வேண்டும். இந்த வாடிக்கையாளர் குழுவானது நாம் வழங்கும் பொருள் அல்லது சேவையில் உள்ள எந்த பயன்பாட்டை (which feature) மதிப்பு மிக்கதாக கருதுகிறார்கள், அந்த மதிப்புகளுக்கு எவ்வளவு விலை கொடுக்க தயாராக உள்ளனர் போன்றவற்றை தெளிவாக உணர வேண்டும்.
உதாரணமாக சுத்திகரிக்கபட்ட 1 லிட்டர் தண்ணீர் பாட்டிலில் வழங்கப்படும் பொது 20 ரூபாய். அதே தண்ணீர் 20 லிட்டராக வழங்கப்படும் போது 20 லிட்டர் தண்ணீரே 40 முதல் 50 ரூபாய்க்கு கிடைக்கிறது. இதே தண்ணீர் உணவங்களில் இலவசமாக வழங்கப்படுகிறது.
Mistakes in pricing
எவ்வளவு விலை (How much) வைக்கிறோம் என்பதற்கு அதிக முக்கியத்துவம் கொடுப்பது. அதை எந்த மாதிரி (How we charge) வசூலிக்கிறோம் என்பதற்கு குறைந்த முக்கியத்துவம் வழங்குவது.
வீட்டு கடனுக்கான மாத தவணை திட்டம், சரக்கு வாகனங்களை வாடகைக்கு விடுதல், பயன்பாட்டுக்கு தகுந்த கட்டணம், தேசிய நெடுஞ்சாலைகளுக்கான தூர கட்டணம், இப்பொழுது வாங்குங்கள் பின்னர் செழுத்துங்கள் (Buy now Pay later) அலைபேசி சேவைகளுக்கான பிரீபெய்ட் மற்றும் போஸ்ட் பெய்ட் திட்டங்கள் போன்றவை எவ்வளவு என்பதை விட எப்படி என்பதற்கு முக்கியத்துவம் கொடுக்கபட்ட விலை மாதிரிகள்.
விலை என்பது ஒரு எண், அதன் நிர்ணயம் என்பது ஒரு கணக்கு மட்டுமே என்ற குறுகிய மனப்பான்மை தவறு. நம் வாடிக்கையாளர் அனைவரும் கணக்கு மட்டுமே பார்த்து பொருள் அல்லது வாங்குகின்றனர் என்ற கருத்தும் தவறு. நம் வாடிக்கையாளர் அனைவரும் கணக்கே பார்ப்பதில்லை என்ற கருத்தும் தவறு.
விலை நிர்ணயத்தில் கணக்கினை தாண்டி உளவியல் மற்றும் செயலியல் (Psychological and Behavioral) சார்ந்த காரணிகளையும் கருத்தில் கொண்டே விலை நிர்ணயம் செய்யபட வேண்டும்.
செருப்புகள் விற்பனை செய்யும் BATA நிறுவனம் செருப்பின் விலை 499 என நிர்ணயம் செய்வதற்கும், 500 என நிர்ணயம் செய்வதற்கும் உள்ள வேறுபாடு வெறும் 1 ரூபாய் என்று ஒரு கணக்காக பார்க்காமல் சாமானியர்களுக்கான விலை என்று கருதும் படி உளவியல் அடிப்படையில் விலை வைத்தது ஒரு சிறந்த உதாரணம்.
அடுத்த வாரம் விலை பற்றி ஆலோசனை செய்ய தேவையான காரணிகள் குறித்து தெரிந்து கொள்ளலாம்.
அருள்முருகன் பழனிச்சாமி,
ஆரோக்கியமான தின்பண்டங்கள் தயாரிக்கும் “Snackexperts” பிராண்ட் நிறுவனர். மேலும் ஒரு ஆர்வமிகுந்த முதல் தலைமுறை புத்தொழில் முனைவோர் ஆவார். விவசாய குடும்பத்தில் பிறந்து வளர்ந்த இவர், தமிழக வேளாண்மைப் பல்கலைக்கழகத்தில் முதுகலை பட்டம் பெற்றவர். ஒரு தொழில்முனைவோராக சமூகத்தின் உணவுப் பழக்கங்களை படிப்படியாக மாற்றுவதை நோக்கமாகக் கொண்டுள்ளார்.