கடந்த வாரம் பொருளுக்கான விலை குறித்த அறிமுகம் மற்றும் விலை நாம் செய்யும் தவறுகள் குறித்து தெரிந்து கொண்டோம். கட்டுரையில் குறிப்பிட்ட தவறுகளை கலைந்து, சந்தையில் நாம் வைகக்கும் விலையினை வாடிக்கையாளர் ஏற்று கொள்ளும்படி செய்ய சிறந்த திட்டமிடல் விட வேண்டும். விலை பற்றி முடிவுகளை எடுக்க கணக்கில் கொள்ள வேண்டிய காரணிகள் கீழே விளக்க பட்டுள்ளது
1. சந்தை பகுப்பாய்வு (Market Analysis) – நாம் பொருளுக்கான சந்தை இலக்கு (Target Market), அந்த சந்தையில் உள்ள வாடிக்கையாளர் குழுக்கள் மற்றும் அவர்களின் நடைமுறைகள் (Customer Segment & Behavior), போட்டியாளர்கள் (Competition) மற்றும் சந்தையின் போக்கு (Market Trends) குறித்த முழுமையான ஆராய்ச்சி மற்றும் சீராய்வு முதலில் தேவை. நாம் இலக்கில் வைக்கும் சந்தையின் வாடிக்கையாளர் தேவைகள் (Customer needs), சந்தை நுகர்வு மற்றும் வழங்கல் இடைவெளிகள் (Consumption and supply gaps), போட்டியாளரின் விலை சூட்சுமங்கள் போன்றவை இதில் அடங்கும்.
2. செலவின பகுப்பாய்வு (Cost Analysis) – நாம் வழங்கும் பொருள் அல்லது சேவைக்கான செலவுகள் குறித்த முழுமையான தரவுகள் இருக்க வேண்டும். நேரடி செலவுகள் (Direct Expenses) மற்றும் மறைமுக செலவுகள் (Indirect expenses) அனைத்தும் கணக்கில் எடுத்து கொள்ள பட வேண்டும். செலவும்,வருமானமும் சமப்படும் சமப்பாட்டு புள்ளி அல்லது முறிவு புள்ளி (Breakeven Point), அலகு பொருளாதாரம்(Unit Economics), தொழில் விரிவு சார் பொருளாதார மாற்ற காரணிகள் (Economies of Scale), உற்பத்தி திறன் (Production Efficiency) போன்றவை குறித்த கணக்கீடுகள் (Calculations) மற்றும் கணிப்புகள் (Projections) தெரிந்து இருக்க வேண்டும். செலவு என்பது விலையை நிர்ணயிக்கும் ஒரு முக்கிய காரணி.
3. மதிப்பு வரையறைகள் (Value Propositions) – நாம் வழங்கும் பொருள் அல்லது சேவையின் தனித்துவமான மதிப்பு வரையறை (Unique Value Proposition) என்பது சந்தையில் பொருளின் விலையை (Price acceptance) வாடிக்கையாளர் ஏற்று கொள்ள தேவையான முக்கியமான காரணம். நாம் பொருள் அல்லது சேவையின் பாகங்கள், சிறப்பம்சங்கள் (Features), அதனை உபயோகிப்பதால் வாடிக்கையாளருக்கு கிடைக்கும் நன்மைகள் (Benefits), போட்டியாளரிடம் இருந்து நம்மை வேறுபடுத்தி காட்டும் காரணிகள் (Differentiating factors) போன்றவை விலையினை தீர்மானிக்கும் முக்கிய காரணிகள். நாம் வழங்கும் மதிப்புகளுக்கும் (Offered value), வாடிக்கையாளர் நினைக்கும் மதிப்புகளுக்கும் (Perceived value) உள்ள வேறுபாடுகள் மற்றும் இந்த வேறுபாடுகள் (Value differences) பொருளின் விலையினை எவ்வாறு பாதிக்கிறது என்பது குறித்த புரிதலும் வேண்டும்.
4. வாடிக்கையாளர் குழுக்கள் (Customer Segmentation) – சந்தையில் இருக்கும் வாடிக்கையாளர்களை பல்வேறு முறையில் குழுக்களாக பிரிக்க இயலும். வேறுபட்ட தேவைகள் (Needs) , தேடல்கள் (Search), விருப்பங்கள் (wants), முன்னுரிமைகள் (Preferences) மற்றும் பொருளை விலை கொடுத்து வாங்கும் ஆர்வம் (willingness to pay) கொண்டவர்களை வெவ்வேறு குழுக்களாக பிரிப்பதன் மூலம் நம் பொருளின் விலையை வாடிக்கையாளர் குழுக்களின் தேவைக்கு தகுந்தவாறு மாற்ற இயலும்.
5. விலை நிர்ணய நோக்கம் (Pricing Objectives) – விலை நிர்ணயத்தின் நோக்கத்ததை தெளிவாக வரையறை செய்ய வேண்டும். இந்த நோக்கமானது லாப அதிகரிப்பு சார்ந்ததா (Profit Maximization), சந்தையில் பொருளின் பங்கு அதிகரிப்பு சார்ந்ததா (Market share increase), விற்பனை இலக்கு (Revenue Target) சார்ந்ததா, நிறுவன அடையாளத்தை சந்தையில் நிலை நிறுத்துதல் (Brand penetration) சார்ந்ததா அல்லது இதர பிற நோக்கங்களை கொண்டதா என்பது முடிவு செய்யப்பட வேண்டும். இரண்டு மாறுபட்ட நோக்கங்களை (Conflicting Objectives) தவிர்க்க வேண்டும். நம்முடைய விலை சூட்சுமங்கள் (Pricing Strategy) மற்றும் முடிவுகள் இந்த நோக்கங்களை மைய படுத்தி இருக்க வேண்டும்.
6. விலை நிர்ணய மாதிரிகள் (Pricing Models) – நடைமுறையில் உள்ள பல்வேறு விலை மாதிரிகள் மற்றும் முறைகள் குறித்த புரிதல் இருக்க வேண்டும். செலவினம் சார் விலை நிர்ணயம் (Cost based pricing), மதிப்பு சார் விலை நிர்ணயம் (Value based pricing), ஒப்பந்த விலை (Contract pricing), சந்தா கட்டண முறை (Subscription pricing), அடுக்கு விலை நிர்ணயம் (Tiered pricing), இலவசம் சார் விலையிடல் (Freemium models), மாறுபட்ட விலை நிர்ணய (Dynamic pricing) முறை மற்றும் இன்ன பிற விலை நிர்ணய முறைகள் தெரிந்திருக்க வேண்டும். நம் தொழிலுக்கு உகந்த விலை நிர்ணய முறையை கண்டறிய வேண்டும். போட்டியாளரிடம் மாறுபட்ட விலை மாதிரிகளை கையாளுவதன் மூலம் புதிய வாடிக்கையாளர்களை சென்றடைய முடியும். இது குறித்து விரிவாக அடுத்த கட்டுரையில் எழுதுகிறேன்.
7. விலை நிர்ணய பரிசோதனைகள் (Pricing Experimentation) – விலை நிர்ணயம் என்பது ஒருமுறை செய்யபடும் (one time exercise) வேலை அல்ல. மீண்டும் மீண்டும் பரிசோதனை முயற்சிகள் தொடர்ச்சியாக செய்யபட வேண்டும். விலையில் ஏற்படும் மாற்றங்கள், விற்பனையில் ஏற்படுத்தும் மாற்றங்கள் என்ன, வாடிக்கையாளரிடம் ஏற்படுத்தும் மாற்றங்கள் என்ன, நிறுவனத்தின் லாப நட்ட கணக்கில் ஏற்படுத்தும் விளைவுகள் என்ன என்பது குறித்து கூர்ந்து கண்காணிக்க பழக வேண்டும். குறிப்பிட்ட கால இடைவெளியில் சந்தையில் ஏற்படும் மாற்றங்கள், வாடிக்கையாளர் கருத்துகள், தொழில் செயல்பாடுகள் போன்றவற்றை கணக்கில் வைத்து விலை சார்ந்த தொடர்ச்சியான பரிசோதனைகள் மேற்கொள்ளபட வேண்டும்.
8. உளவியல் காரணிகள் (Psychological factors) – வெற்றிகரமான விலை நிர்ணயம் என்பது நாம் நிர்ணயம் செய்வது என்பது அல்ல. வாடிக்கையாளர் ஏற்று கொள்வது. ஆகவே நாம் நிர்ணயிக்கும் விலை ஒரு எண் என்பதை தாண்டி வாடிக்கையாளரின் பொருள் வாங்கும் நடைமுறையில் ஏற்படுத்தும் விளைவுகள் கூர்ந்து கவனிக்க பட வேண்டும். விலை சார்ந்த உணர்வுகள் (Price Perception) , விலை நெகிழ்ச்சி (Price elasticity), விலை நங்கூரம் (Anchor pricing), போலி விலை (Decoy Pricing) போன்ற விலை நிர்ணய கருத்துகளை தெரிந்து கொள்வது நல்லது. விலை நிர்ணய சமிக்கைகளான (Pricing cues) தள்ளுபடிகள் (Discounts), மூட்டை கட்டப்பட்ட சலுகைகள் (bundled offers), நேர வரையறை சலுகைகள் (Limited time offers) போன்றவை குறித்த புரிதலும் வேண்டும்.
9. போட்டிகளின் பகுப்பாய்வு (Competition Analysis) – சந்தையில் போட்டியினை எதிர்கொள்ள அவர்கள் பின்பற்றும் விலை நிர்ணய முறைகளை தொடர்ச்சியாக கண்காணிக்க வேண்டும். போட்டியாளர் பின்பற்றும் அதே விலை நிர்ணய யுக்திகளை பின்பற்ற வேண்டும் என்ற அவசியம் இல்லை ஆனால் அவற்றை கவனத்தில் கொண்டே நம்முடைய விலை நிர்ணய திட்டம் இருக்க வேண்டும்.
10. பொருளாதார குறியீடுகள் (Economic Indicator) – கடந்த கால தரவுகள் (Past data), சுதந்திரமான சந்தை ஆராய்ச்சி தரவுகள் (Independent market research data), நாட்டின் பணவீக்கம் (Inflation), மொத்த உள் நாட்டு உற்பத்தி வளர்ச்சி விகிதம் (GDP growth rate), நுகர்வோரின் வாங்கும் திறன் (Consumer buying capacity) போன்ற வெளிப்புற காரணிகளும் விலை நிர்ணயத்தில் கருத்தில் கொள்ளபட வேண்டும்.
11. தகவல்தொடர்பு மற்றும் ஒளிவு மறைவின்மை (Communication & Transparency) – பொருளுக்கான விலை தொடர்பான நிறுவனத்துக்கு உள்ளும் வெளியுமான தொடர்புகள் மற்றும் வாடிக்கையாளருக்கு தொடர்புகள் தெளிவானதாகவும், வெளிப்படையாகவும், ஒளிவு மறைவு இல்லாததாகவும் இருக்கும்படி கட்டமைக்க பட வேண்டும். விலை என்பது பரிவர்தனை சார்ந்த செயல் என்பதால் நம்பிக்கை என்பது மிக அவசியம். அனைத்து இடங்களிலும் ஒரே மாதிரியான தகவல் தொடர்பு என்பது மட்டுமே இந்த நம்பிக்கையை தக்க வைக்க உதவும்.
விலை நிர்ணயம் செய்வது யார் ?
விலை நிர்ணயம் என்பது தனிப்பட்ட துறை அல்லது தனிப்பட்ட ஒருவர் செய்யும் வேலை அல்ல. இது பல்வேறு துறைகள் இணைந்து பணியாற்றும் ஒரு குழு (committee) அமைப்பு. இந்த குழுவில் அனைத்து துறையில் இருந்தும் உறுப்பினர்கள் இருப்பார்கள். இந்த விலை நிர்ணய குழுவின் தலைவராக நிறுவன தலைமை பொறுப்பில் அனுபவம் வாய்ந்த மூத்த செயல் அதிகாரி இருக்கலாம்.
விலை நிர்ணய குழுவில் விற்பனை துறை (Sales), நிதித்துறை (Finance), உற்பத்தி துறை (Production), தர கட்டுப்பாட்டு (Quality control) துறை, தர நிர்ணய (Quality assurance) துறை, ஆராய்ச்சி மற்றும் மேம்பாட்டு (Research and development) துறை, சந்தை படுத்துதல் (Marketing) போன்ற துறைகளில் தலைமை பொறுப்பில் இருப்பவர்கள் அங்கம் வகிப்பர். இந்த குழுவானது குறிப்பிட்ட கால இடைவெளியில் கூடி, சந்தையில் ஏற்படும் மாற்றங்களுக்கு தகுந்தவாறும், நிறுவன இலக்குகள் மற்றும் சூழல்களுக்கு தகுந்தவாறு விலை நிர்ணய ஒப்புதல் பெற்று நடைமுறை படுத்தபட வேண்டும்.
அடுத்தவாரம் விலை நிர்ணயம் குறித்த கருதுகோள்கள், விலை நிர்ணய மாதிரிகள் குறித்து விரிவாக காணலாம்.
அருள்முருகன் பழனிச்சாமி,
ஆரோக்கியமான தின்பண்டங்கள் தயாரிக்கும் “Snackexperts” பிராண்ட் நிறுவனர். மேலும் ஒரு ஆர்வமிகுந்த முதல் தலைமுறை புத்தொழில் முனைவோர் ஆவார். விவசாய குடும்பத்தில் பிறந்து வளர்ந்த இவர், தமிழக வேளாண்மைப் பல்கலைக்கழகத்தில் முதுகலை பட்டம் பெற்றவர். ஒரு தொழில்முனைவோராக சமூகத்தின் உணவுப் பழக்கங்களை படிப்படியாக மாற்றுவதை நோக்கமாகக் கொண்டுள்ளார்.